狂欢的“双11”，运营商收获了什么

2018-11-13 08:36

目前我们尚未查询有三大运营商有关今年“双11”的销售情况。但是我们查询到了2016年“双11”期间，中国移动公布的销售情况。2016年11月11日当天，中国移动外部电商总交易额达到4．2亿元，较2015年“双11”同比增长65．9％，创造了通信行业在互联网销售上的新奇迹。其中，中国移动天猫官方旗舰店蝉联通信类目行业排名第一，交易额突破3亿元，较2015年“双11”同比增长41．4％。从网络报道的新闻信息看，彼时“中国移动除了推出大力度的手机和宽带优惠，手机流量打折也不手软，推出了“双11专属流量包”、“流量日包、月包折扣”等多项大力度优惠政策”。最终“2016年“双11”当天中国移动天猫店访问量较去年同比上升52．5％，新增店铺收藏量近60万，销售流量业务近20万笔，宽带、终端等产品也受到热捧”。两年前的套路，中国移动还在应用。2018年的“双11”，曝光度最高的或许就是类似“1．1元11个GB月包”、“11月11GB日包”的宣传。好在今年可以扫码办理，实现了“看到既买到”的便利。

三、运营商的“双11”到底该怎么玩

眼看着“双11”的销售商机，运营商怎么才能更好地分一杯羹呢？我们相信这个问题困扰了很多通信行业内外人士，特别是运营商人。作为销售渠道，运营商销售第三方终端等产品我们不做分析。这里我们只分析运营商如何搞好自有业务的营销。除了向销售商家和快递公司等企业用户批发短信等产品获利外，无论是号卡、流量套餐、流量包还是宽带，运营商的这些自有业务在用户端都具有使用延续性。因此，对用户来说，最大的消费障碍在消费预期。如果运营商“双11”销售的产品价格无法动摇用户的预期消费底价，特别是在监管层强力推行持续提速降费预期下，那么用户大概率不会消费，甚至只购买短期产品，比如流量日包、月包等，而不会订购长期业务。另外，即便订购了长期性业务，用户还是可以随时取消，如此以来“双11”的刺激用户消费作用也会削弱。

从满足市场和用户需求出发，运营商设计“双11”爆款产品时必须首先考虑未来一年内的业务价格走势。无论是从保有用户角度，还是从新用户获取角度，爆款产品必须动摇用户的心理底价。类似大流量＋大语音的实惠产品，要给潜在用户留下错过此次，今后都无法享受如此便宜产品的印象。否则，无论是流量月包还是日包，都是刺激乏力的短期消费行为，搞不好效益上还是高投入低产出，甚至负效益。除了产品涉及外，节奏提前的营销预热宣传、打造“看到既买到”的新媒体介质、错峰销售、跨业联合营销（电器＋流量、快消＋流量等）、线下线上结合等，都是需要予以综合应用的。

以2017年“双11”天猫营业厅的数据为例，卖出宽带16．2万条，手机号卡37．9万张的销量值得运营商珍惜“双11”人造节的力量。当然，除了收获网络侧暴增的流量和眼前增长的业务外，运营商还应该在线上渠道中获得更多启发、更多效益。特别是借助类似“双11”全民疯狂活动，培养用户的线上自助消费能力。

（作者：杜建民）

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