固网家宽从新增拉动到存量竞争运营商需要如何应对

2018-04-13 09:06

根据三大基础电信运营商2017年财报，2018年的固网资本开支要么从高到低大幅下降，要么维持较小的原状。这样以来，随着大规模建设期的结束，固网家宽业务开始告别自2015年以来的靠新增拉动为主的经营模式。在署名文章《即将触碰天花板，固网宽带将如何发展》和《坐二望一，中国移动家宽面临三大转变》中，作者已经详细分析了家宽宏观竞争形势和未来发展趋势。作为固网家宽的后进入者，中国移动开始从低价获客转向用户价值提升。接下来的存量竞争必然将会更加激烈。只是存量经营该如何开展呢？

一、深挖潜在首装用户，提升实装率

存量经营下，新增用户主要来自拓展友商，其次就是挖掘潜在用户需求。毕竟固网家宽的天花板还未触及，现在家宽的渗透率／接入率大概73％左右，潜在首装用户规模依然庞大。从下表的数据中可以得知，未来五年内纯粹的家宽潜在可接入用户依然有1．2亿户。这样的潜在可接入用户规模相当于中国移动现在的体量。如果有一半的潜在可接入用户最终成功接入，那么也有6000千万的规模，与现在中国联通现在的规模相差无几。另外，现在多数小区的实装率并不高，而且零接入率小区也不是没有。

这样的数据是以全国为样本进行的分析。这里提供这样的思路，具体到各层级的运营商，完全可以根据所处属地的情况估算本地的首装用户规模。至于具体的提升措施或者手段，实际上无外乎现在常用的融合捆绑、外呼营销、上门地推或者代理包片，这些措施已经够用。我认为事情成功的关键在于，找到潜在用户需求痛点。通过打消用户顾虑，甚至是替用户找到家宽需求点，才能让用户心甘情愿地为此买单。也就是说先找到用户，然后在匹配营销政策。

二、稳定基本盘用户，提升续约率

无论外面的用户有多少，真正能抢夺过来的，在价格和质量有限的情况下，必然是要付出巨大的成本，而且这样的营销还有洗刷己方存量用户的副作用。所以，相对来说留住存量用户是最划算的。关于存量保有，各运营商都已经认识到了他的重要性。这里不再分析论证。具体的存量保有措施，这才是我想要重点介绍的。对于本网接入率较高的小区要重点保有，区分独家进驻、两家进驻和多家进驻等情况，分别进行重点保有。毕竟这才是友商的重点进攻对象。对于竞争激烈的小区，要平衡价格和质量之间的关系。高质低价当然最好，高质高价和低质高价只能用在独家进驻的小区，而且这种模式也不利于长期保有用户。

从提升续约率的角度看，无论是三大基础运营商，还是中国广电等新晋厂商，除了现在常用的到期清单外呼、包片续费等措施不可少外，还要重点分析离网原因，解决了用户的体验痛点这才是提升续约率的关键。从稳定基本盘以保有用户规模的维度出发，延长家宽的价值链，以家宽为入口搭建智慧家居应用，不断增强家宽的粘性，筑牢离网壁垒。现在各运营商都在做，只是除了电视／IPTV外，还普遍缺乏有力的业务抓手。现在有的运营商开始推广家庭固话、家居安防设备，真正形成市场还需要大力培育。从提升用户价值的角度看，在持续强力提速降费管控下，延长家宽的价值链当然是最有效的方式。除此之外，只能通过提高带宽，通过提量的方式提价。当然有人可能会说可以通过固移融合套餐内分成比例调整来实现ARPU提升，这种左右手互捣的套路，除了迎合资本市场的欢呼外，经营的现实意义有多大呢？

三、挖掘异网用户，提高拓展率

2015年5月国家卫生计生委发布的《中国家庭发展报告2014》显示，我国家庭数量达到4．3亿户。根据各电信企业公开的数据，截至2月底，我国固网宽带接入超过4．18亿户。今年的数据显示，前两个月固网宽带仍然以月均超过440万户的规模在快速增长。考虑到固网宽带用户中包括部分政企宽带用户，所以如果将政企宽带用户按照1亿户估算并扣除，那么现在的固网家宽用户规模在3．18亿户，接入率为74％。从现在用户的使用感知来看，任何一家都有大量不满意甚至投诉用户。虽然这不可能完全避免。但是也为其他运营商挖掘拓展提供了机会。

既能成功大量推展异网用户，又能最大限度避免伤及本网用户，这样的异网拓展措施当然是最优的。这其中最重要的就是选定拓展的对象小区。因为家宽小区的片区性质，实际上就为各种打点营销提供了便利条件。优先选定本网接入率较小而异网接入率较高的小区，特别是本网接入率低于行业平均接入率的小区。选定了小区，具体的营销措施，无论是定向推送低资费、还是异网到期前的地推，这都是属于各运营商的常规手段。对于有换网需求的用户，最大的障碍就是“费时、费事”，能够能够方便地解决这个问题，异网拓展就容易了很多。

四、推广快捷高效服务，提升满意率

相对来说，家宽属于长流程业务。按照生命周期划分的售前、售中和售后每个阶段都需要大量快捷高效的服务。因为售前和售中阶段基本都有运营商服务人员在场，比较方便问题的解决。所以相对来说，售后可能是问题最多的部分。这里主要介绍售后服务能力提升。现在常规的电话报修，上门服务实际上已经并非高效解决问题的办法。现在一些运营商已经开始更高效的售后服务，新式“人工智能”。

现在智能手机的普及率已经非常高，有家宽安装需求的家庭，基本都是智能手机。所以，在家宽安装的过程中，就把安装步骤和关键设置通过用户手机拍摄录制现场进行留存，方便用户自己解决非硬件的设置性问题。当然也可以将提前录制好装机和设置视频，用户通过二维码的形式扫描观看。培育并鼓励用户优先使用微信申报日常故障，分片售后服务人员充分发挥微信的点对点视频功能，可视化指导用户自行处理非硬件故障。这种实时服务较传统咨询、投诉流转时长大幅缩减，有效提高故障处理效率。另外，还要打造线下＋线上全程服务能力，探索使用微信为家宽用户提供足不出户的服务，实现在线便捷网络覆盖查询、资费查询、合约到期和续费下单一体化管理。

存量经营体现得是运营商整体运营能力，考验得是运营商人常说的“智慧经营”水平。这种能力的提升，不仅仅需要系统工程的耐心培育，更需要超前的预见，要引领竞争的潮流。实际上从现阶段看，中国联通和中国电信或许是借鉴国外经验相对积极和主动的运营商。未来的竞争“西学东鉴”还是有一定作用的。（杜建民）