增量用户快速扩张后运营商的保有和经营将成重点

2018-09-24 01:53

在各种不限量套餐和全网通终端的软件与硬件支持下，在线上线下强力结合下，特别是广大基础员工和代理商大规模走村穿巷扫街入户营销后，我国的移动通信用户突破人口总量规模和自然增长率限制，出现了增量用户的快速扩张。工业和信息化部公开的数据显示，今年1－7月份，运营商增量用户已经超远去年全年总量，移动电话普及率已达到109．7部／百人。而且根据运营商的月度经营数据推测，今年的移动通信用户将远超2015、2016和2017三年增量用户规模之和。对运营商来说，开发并获得了大量新用户之后，用户的保有和价值提升就成了刻不容缓的事。

一、既来之则安之，运营商留住用户是第一要务

今年1－7月份，运营商获得了远超以往年度的增量用户。大量新增用户的入场，实际上是运营商靠各种低价资费，甚至“免费赠卡”获得的。这些增量用户不论是主卡槽用户还是第二卡槽用户，大多数属于价格敏感型用户。而且安装在第二卡槽的手机卡本身被替代的可能性就远高于主卡槽号卡。这就为运营商的存量保有，特别是第二卡槽用户占比较多的运营商，带来了较大压力。因为，在各种不限量套餐持续增量降价的趋势下，缺少生活场景曝光度的这些价格敏感用户，本来就有更高的离网倾向。那么怎么才能筑牢用户壁垒，留住这些用户呢？如果能够在留住用户的同时，还能“镂草打兔子”提升用户价值，那将是一举两得的智慧经营举措。

我们认为，在流量经营时代，除了常规的提高用户DOU用于保有外，还要通过推动第二卡槽向主卡槽用户迁转用以提高生活场景曝光度，从而保有用户，同时提升用户价值。我们把第二卡槽区分网内第二卡槽和异网第二卡槽。对网内第二卡槽用户，也就是主卡槽也是本网用户，一方面要防止被友商替换，另一方面也要防止拉低主卡槽ARPU造成误伤，这里不再分析。迁转的主要对象是异网第二卡槽用户，也就是主卡槽是异网，第二卡槽是本网用户，可以理解为推动“小二转正”。第二卡槽用户要么是被叫卡，要么是语音卡。如果第二卡槽手机卡关联了APP注册，这种卡的粘性相对较高，应该首先推动转正，用不限量套餐＋语音包彻底压缩主卡应用，降低其生产场景曝光度。如果是语音卡，其主卡一般是语音不能满足使用，此时应该推送大语音包，同时赠送流量包，推动用户替换主卡槽手机卡。对于主卡槽是本网，第二卡槽是异网的用户，区分用户的通信需求和社会生活需求。对于主卡槽不能满足用户通信需求的，应该尽快将其迁转为不限量套餐，并向其推送语音包。对于用户有意区隔工作和生活，人为区分主卡槽和第二卡槽的，建议向其推送优质号码供其选择，尝试用新卡替换其第二卡槽异网号码。另外，在不限量套餐强力刺激后，在OTT对语音业务替代性持续增强的情况下，运营商应该尝试向用户提供更多的语音通话。

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