解构2012中兴通讯竞争力

2012-05-03 08:51

终端市场

　　中兴的终端产品主要分数据卡和手机两大类，在数据卡市场上，中兴和华为在国际上基本形成双寡头格局。

　　中兴在手机市场的竞争对手有华为、三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC等，在全球智能机的需求强劲增长的带动下，中兴智能机有望继续保持翻倍增长的势头。

　　中兴手机业务负责人何士友曾总结过自己的三大竞争力：对运营商网络、业务和手机作为基础通信产品的深刻理解，运营商多年建立的合作伙伴关系以及中兴手机的高性价比。

　　中兴2011年的智能机业务营收上涨、毛利下降，陈昊飞在分析的原因时，认为由于中兴智能机尚缺规模，对元器件供应链的控制力不够，成本高企；第二点，2011年中兴智能机的70%销量在国内，国内低端智能机的集采和竞争使得智能机毛利甚至低于功能机。

　　他认为，随着中兴手机规模提升带来的供应链议价能力提高，以及海外市场智能机（ASP较高）出货比例的提高，将带动中兴终端的毛利率恢复至18%~19%；收入和毛利双增将共同带动中兴终端部门产生的利润相对2011年提高60%~70%。

　　陈昊飞认为，在强手如林的手机市场，中国设备商应立足成本优势，依靠“优质低价”提高规模、锻炼能力、提高品位，再求品牌；与品牌/营销导向的“优质优价”市场形成差异化，发挥相对苹果、三星的比较优势，才是中国设备商的发展之道。

　　他认为，中兴之所以能在功能机白热化的竞争中逐步发展，出货量位居全球前五，是中兴始终坚持“高质低价”、“成本领先”战略的结果。而目前，智能机正在重演功能机的行业发展脉络，竞争激化、行业洗牌，中金认为，中兴在这场大浪淘沙中具有三项独特优势、会再次脱颖而出：

“高质低价”的中兴优势

　　在全球主要的终端生产厂家中，中兴具有非常明显的“成本领先”优势：1）营销成本最低：专注于运营商渠道，利用运营商驱动销售，节省了非常可观的渠道费用；2）平台费用率低：利用中兴规模化的集团和平台支撑，终端的设计研发、生产测试和售后平台费用低，且性价比高；3）高质：软硬件学习能力强，配合客户的定制能力强，具备电信级设备的生产销售经验，有助于提供“类高端”的用户体验。

需求结构有利于中兴

　　根据中金的数据，亚洲、南美、中东、中东欧、非洲等市场的智能手机渗透率普遍位于20%以下，这些市场上的智能手机增长潜力巨大，而且价格敏感度高；发达国家市场在高端需求充分满足后，需求层次也将下移；这些需求将支撑全球中低价智能手机出货量持续的高速增长。从2012年到2015年，高端手机出货基本将维持在3~4亿左右的出货量，而中低端手机出货将从3亿增至10亿。

手机配置变化趋稳有利于低成本厂家

　　苹果公司在2007年推出iPhone后，短短3年颠覆整个智能终端格局，树立了智能机的“苹果标准”，行业突变；2011年开始行业转向渐变，智能机配置变化趋稳，创新强度边际递减。硬件上，CPU主频至1~1.5GHz后基本能保证用户体验，至1.8GHz以上之后基本进入稳定阶段，同时随着配置稳定以及上游企业放量，芯片以及主要器件（CPU、GPU、DDR、Display）的商品化降价进程将加速；软件上，Android发布4.0版本后也将趋于稳定，更新变慢；设计上，iPhone一定程度已建立行业标准，各个品牌的智能机外形同质化趋势明显。

　　随着手机配置演进趋稳，主要国际品牌的主力产品更新速度会放缓，中低端厂商的手机平台将与国际品牌基本同步，价格竞争越来越重要；这样的趋势有利于中兴扬长避短，发挥低成本优势，把握潮流，推出“高质低价”明星机型，规避技术风险和库存风险。

　　由于国内众多手机厂商在中低端市场的发力，中低端智能手机的竞争将进一步激化，陈昊飞认为，面对这些竞争对手，，中兴在国内仍会以绑定运营商渠道为主，有限参与社会渠道，利用公司全球布局以及海外终端市场较有秩序的有利条件，依靠对海外运营商渠道的拓展，来助战国内市场，提升品牌、保护国内毛利。

　　他认为，中兴利用规模效益带来的竞争力提升、贯彻“高质低价”战略、利用好海外市场的空间，中兴终端收入达千亿规模的愿景可期。中兴目前正处在把庞大功能机出货转向智能机出货的过程中，2012年中兴智能手机将继续保持翻倍增长势头，出货规模将到3000万以上，显著提高手机平均售价，带动收入增长近40%。预计2011~2013年，中兴的终端收入的年复合增长将保持在40%以上。

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