份额第一，营收垫底，利润微薄，低端手机能撑起vivo的梦想吗?

2023-03-28 18:16

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2011年11月，在小米1发布的3个月后，vivo迎来了旗下首款智能手机 vivo V1，从这天起，这家传统功能机制造商开始了向互联网科技领域的转型之路。

十年后，vivo终于迎来了自己的高光时刻。根据IDC数据，2021年vivo以7150万台的智能手机出货量，21.5%的市场份额，位列中国手机厂商第一位，把华为、小米、OPPO等对手甩于身后。

一年后，vivo再次以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率蝉联，连续两年成为中国最受欢迎的手机品牌。

在手机市场连年下滑的大趋势下，取得这样的成绩固然值得吹捧。要知道，早在几年前，vivo还头顶“厂妹机”“智商检测机”等各种标签。

然而，与光鲜销量倒挂的，却是垫底的营收收入。由低端机型撑起的销量，显然承载不起vivo的高端梦。

另一方面，vivo在手机之外的扩张战略也可以说是步履蹒跚。面对早已杀得头破血流的折叠屏手机市场，一直到22年4 月11日，vivo才姗姗来迟地推出旗下首款折叠屏手机vivo X Fold；而在手机市场天花板已现的情形下，相较于小米等早早跨界的友商，vivo明显又是慢人一步。

虽然vivo自身给出的解释是“敢为天下后，后中争先”，然而无论是为判断失误找的“幌子”，还是整合内部思想的“旗帜”，一直号称秉持“本分”价值观的vivo，似乎都并不“本分”。

01、vivo并不本分

在相当长的时间内，沈炜始终坚持着段永平在步步高时代传承下来的一些商业思维。

2014年12月，沈炜罕见接受了媒体采访。有多罕见？据他自己所说，这是10年来第一次在媒体露面。而接受采访的原因很简单，沈炜认为，消费者对于vivo的理解得不够。

在这次采访中，沈炜透露，vivo短期内没有任何上市的想法，也不需要融资。对此沈炜的解释是，大部分企业上市是想“弄点钱”，但是vivo并不缺钱。

事实上一直到今天，也没有任何vivo确切要上市的消息。

但去年一口气牵涉了34家互联网金融平台的河南村镇银行的爆雷事件，却扯出了所谓瞧不起“弄点钱”行为的vivo。

2019年9月，vivo正式推出vivo钱包。和其他互金平台一样，vivo钱包首先上线的功能就是借贷，此后又陆续有了理财、保险等板块。

互金平台与村镇银行的合作很简单。平台与村镇银行达成协议后，由平台上架存款产品，这些存款产品的利率通常大幅高于同期国有大行。

高收益意味着高风险。正常情况下，储户很难放心地把钱存到一家远在千里之外的村镇银行。而对于下沉市场的民众来说，街头随处可见的vivo招牌，无疑是一块金字背书。

在被爆出的34个第三方平台中，vivo钱包的知名度并不高，但内嵌了vivo钱包的数以亿计的终端设备，带来的流量无疑是巨大的。

“喊着最高大上的口号，干着最没下限的事”，是对当下互金平台最恰如其分地形容。

以vivo钱包为例，打着普惠金融的旗号，但vivo钱包最常被投诉的，却是贷款利率畸高和暴力催收。

vivo钱包共有两款借钱产品，分别为vivo借钱和维惠贷（经销商借款）。其中，vivo借钱面向个人用户，合作机构为隆携小贷、京东金融、360借条、度小满、还呗、马上消费、省呗、中邮消金；而维惠贷面向vivo经销商，最低年化利率5.5%起。

而据公开资料显示，vivo贷款业务由隆携小贷提供服务。2020年3月，OPPO和vivo联合收购“隆携小贷”。2022年6月，隆携小贷注册资本增至50亿元，成为第10家注册资本达50亿的网络小贷。

有报道称，龙携小贷发放的自营贷款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三个档位（部分逾期案例），而南京银行、中原消金等通过vivo钱包向用户放贷，贷款年化分别为23.76%和35%（2021年发放的部分贷款）。

而在黑猫投诉平台，搜索关键词“vivo”，会发现不同于其它消费电子类产品，除却产品质量问题、购物平台销售规则及售后相关投诉外，暴力催收、贷款利率高、充话费不到账等关于vivo钱包的投诉也是投诉的重灾区。

关于贷款利率高的问题，有不少用户投诉到，vivo钱包贷款单利年化利率34.675%，远超国家法定的年化利率，直呼这就是高利贷。另有用户表示跟vivo钱包官方签合同，却有第三方合同出来，指出vivo钱包平台存在阴阳合同。

据此前一篇名为《年利率35%？vivo钱包你敢用吗？》的文章报道，湖南的何先生通过vivo手机自带的vivo钱包，先后分三次申请了共计2800余元的一年期贷款。期间就遭遇了贷款协议凭空消失、贷款方莫名变更、贷款年化利率由24%变至35%等一系列始料未及的问题。

而在村镇银行一事中，“vivo”的表现更是令人大跌眼镜。村镇银行通过互联网平台异地揽储，存在明显的合规漏洞。但vivo仍然充当渠道，参与其中。

P2P金融暴雷的余毒经过多年才得以肃清，vivo仍然顶风而上，要么说明其毫无风控体系，合规意识为零。要么就是，人为财死鸟为食亡，为了高额利润，甘愿冒此风险。

在vivo 2022线上年会暨创新颁奖盛典上，沈炜再次提到了因果。他发表了《埋头种因，基业长青》的演讲，表示2022年是vivo的“高端突破之年”。将坚持长期主义，埋头“种因”，才能基业长青。他乐于用因果和长期主义者定义自己和vivo的处世哲学。

然而从事实来看，vivo并不像沈炜对外界宣称的那样清心寡欲，按理说vivo既不缺钱，又鄙视那些想“弄点钱”的企业，“vivo钱包”理应有更高的追求。

可讽刺的是，它最终也不过是那三十四分之一。

02、vivo的一条主线、两点矛盾

不同于在互金平台如此大胆的尝试，vivo在主营的手机业务上又显得十分保守。

国产智能手机兴起的草莽时代，各路厂商都曾执着于自身的定位差异化，比如华为利用其通信领域的权威树立起“科技硬核”形象，小米通过极致的性价比模式让大批米粉为“情怀”买单，联想试图借助PC时代的品牌势能来复制移动时代的辉煌。而到了vivo这里，则似乎已经讲不出太多新的故事。

如果去剖析vivo悄悄崛起的方法论，可以看出并没有太过高大上的战略规划，用vivo官方的说法，就是以“设计驱动”满足用户的实际需求，让用户拥有“旦用难回”的感受。这种策略非常讨巧，但也非常实用。

在“设计驱动”价值观的驱使下，vivo也开始显露出科技底色，不断在5G、设计、AI、影像等领域强化人才储备，扩充自身底层能力短板，例如推出了更为简单可靠的OriginOS Ocean手机操作系统，自主研发出专业影像芯片V1、V2，一步步从“偶像派”蜕变为“实力派”。

公开资料显示，2014年之前，vivo还只是中国智能手机市场的边缘品牌；到了2015年，vivo智能手机销量就超过了3500万台，位居国产手机第4位；2021年vivo拿下中国市场的销量头名后，便一直处于行业金字塔的顶尖。

但如果细分来看，vivo能有如此的销量，更多地是靠机海战术撑起，这与其高端化执念实际上是相违背的。

2022年，vivo和子品牌IQOO，一共发布了45款手机型号，几乎每个月都有新机型推出。其中，vivo主品牌30款，iQOO 15款。2021年则为49款，作为对比，同期的小米、Redmi和黑鲨共发布25款手机，荣耀发布23款手机，OPPO发布了21款手机，而华为仅为12款。

高出货量硬币的另一面，是倒挂营收的手机利润率。去年有大V曾在微博吐槽：21年vivo在国内卖了7100万台手机，营收1433亿元，利润却仅占7.4%。苹果卖了5030万台手机，营收3290亿元，利润份额占到了67.8%，净利率居然高达20%。在相同的市场，vivo卖的最多，利润却比苹果少了几倍。

而从高端化的推进看，vivo的动作也略显坎坷，并且最重要的是似乎始终没有找到“主心骨”。

2013年，vivo正式确立Xplay系列为自己的高端旗舰机型，然而仅过三年Xplay系列就没了下文；2018年6月，新产品 NEX系列取代Xplay成为vivo进军高端的主力，遗憾的是NEX系列仅推出4款机型就戛然而止，新机发布永远停留在了2020年3月；此外诞生于2019年3月的子品牌iQOO也承载着vivo冲击高端的野心，但由于iQOO重点瞄准的是游戏电竞领域，难免会有很大的局限性。

如今，能够真正扛起vivo高端大旗的机型还是X系列。2021年9月，搭载了vivo自研影像芯片“V1”的vivo X70发布，就曾引起不小的轰动。而去年11月面世的X90系列，更是搭载了其旗下最新的V2芯片，vivo冲击的高端化野心展露无遗。

但是手机市场逐渐步入存量市场的总体大势几乎是不可挽回，vivo要想在这样的背景下立于不败之地，就需不断拓展业务边界。

正如段永平一样，vivo创始人沈炜所信奉的处世哲学是“敢为天下后”，但从实际表现上来看这并不是一种锐意进取的思想。

一方面，当小米、华为等各大手机厂商都在加快抢滩IOT的步伐时，相对而言，拥有超过2.8亿在网活跃用户的vivo在IOT领域入局较晚，虽然vivo的IOT探索始于2018年，在时间节点上与OPPO相差不远，但战略推进上却显得有些保守，直到21年8月才提出“1+3+N”的战略布局，需要尽快填补这一生态短板。

即便vivo副总裁胡柏山认为，此前的一些在拍照、升降摄像头等方面的技术，都是短赛道，vivo的技术研发要更多押注在芯片等长赛道。

实际上vivo布局芯片不仅要比华为、小米晚数年的时间，甚至比师出同门的OPPO也要慢上不少。

2021年vivo成立中央研究院，胡柏山亲自带队进行四个方面的长期探索：包括国内外尖端技术、未来科技场景下的产品研究与孵化、平台及能力建设（如芯片、系统）、消费者场景（如人机交互）。受美国敲山震虎影响，胡柏山接受采访时明确表示：SoC投入很大也难带来差异化优势，vivo暂时不会介入，vivo的芯片均是ISP芯片。

有报道称，不同于OPPO，谨小慎微的vivo整个芯片团队规模仅有200人，2021年有消息指出执行副总裁胡柏山在内部确定了不流片的边界。有知情人士透露，原本vivo也打算像OPPO一样高调造芯，却因为外部环境变化，夹紧了尾巴。

因此截至目前，vivo推出的两代芯片V1、V2均是用于影像技术的提升。2021年9月，vivo 首颗自研影像芯片 V1 正式亮相，服务高速计算成像的专业影像芯片；22年11月10日，vivo发布第二代自研影像芯片V2，主要是对片上内存单元、AI计算单元、图像处理单元进行升级。

然而不管是发力IOT领域还是积极造芯，背后都离不开硬核科技的支持。vivo从一家边缘企业一步步成为中国手机界的龙头，过程中也积累沉淀不少的科技实力已不用赘述，但仅凭几年的努力，便想摆脱当前的低端标签，无疑是在痴人说梦。

从重营销到重研发、做生态，vivo想通过复刻“华为路径”，成为下一个“华为”。这条路本身是可行的，但要投入的精力、财力也是巨大的，vivo能否持续投入直到开花结果，是一个考验。

03、写在最后

vivo总是“敢为天下后”的策略，使得其研发、高端都慢于其他品牌，这也使得vivo不得不使用机海战术来弥补。

个中缘由不难理解，一方面，即便在中低端手机市场做饱和攻击，vivo也尚未建立起足够高的行业壁垒，一时的销量并不具备持续性；另一方面，在华为遭遇芯片断供，销量大幅收窄的特殊时期，任何一家实力友商都有可能凭借供应链、品牌等优势迅速拿下前者让出的空白市场。

今年1月份，沈炜在vivo的内部年会上讲到，“未来三到五年，智能手机行业面临形势都会比较严峻，企业发展比拼的是稳健经营的能力，是‘少犯错误，多做正确事情’的能力”。

然而vivo在部分业务过于保守，部分业务又过于激进的做法，是属于“错误”还是“正确”呢?或许沈炜心里一直有答案，只是没有解题的方案。

*题图及文中配图来源于网络。

原文标题 : 份额第一，营收垫底，利润微薄，低端手机能撑起vivo的梦想吗?