解答：运营商玩“免费” 到底行不行？

2018-01-18 08:47

中国通信网刊载了本文作者的署名文章《运营商的下一步：免费？》。文章发表后，有支持的，有质疑的，更有反对的。如果读者将作者的三篇文章联系起来，或者能更容易理解。我称之为“流量竞争三部曲”，《揭秘：运营商的“不限量”竞争》、《“不限量”套餐后，第二卡槽该何去何从》、《运营商的下一步：免费？》。为更好地与读者交流，相互激发思考，作者进一步分析了运营商进行“免费”经营的基础，并撰写本文以飨读者。

一、对读者疑问的回复

关于“硅谷的硬件厂家的模式，而不是硅谷互联网企业的模式”。无论是哪种模式，其实都不重要。重要的是，即使是新业务刚推出时，也可以是以免费的姿态出现。就如同中国移动的飞信刚出生时，用户就是在免费办理、免费使用。除了通信互联网行业，相信你也接听过N多保险公司的免费推销电话或者邮件，如免费赠送30天的意外交通保险。还有现在最流行的就是饮水机免费使用，但是饮水机的滤芯需要用户自己花钱购买。这些都是在日常生活中的真实案例。我们不必再列举《免费：商业的未来》一书的中十年钱、二十年前的实例。而且最早的“免费”经营模式的典型范例，是可以追溯到1907年左右的“吉列剃须刀免费”案例。

关于“目前用户量、对产品的依赖这两样运营商都不缺，那免费的目的是什么”。免费的目的当然是为了营利，或者说是为了更好地营利。相信你也明白这里的“免费”并不是运营商搞不用花钱的福利。失去人口红利后，碍于人口的自然增长和物联网的发展速度，用户增量已经是运营商最大的经营障碍。对于用户来说，除了三大运营商＋N多虚拟运营商的基础通信业务外，没有另外的选择，但是如果这也算是对产品依赖的话，那这种依赖对用户来说就太无辜了，或者叫被依赖更合适。如果用户说起对三大运营商之中的某个依赖，这个依赖也是非常牵强的。因为大多数的用户都有离网倾向和转网的需求。越是存量经营世代，这样的倾向和需求就越显著。具体可以阅读宁宇的《想挽留客户，除了情怀还剩什么》。

“让运营商学习互联网企业的免费模式，不知作者哪儿来的勇气”。互联网企业有免费模式，但是免费模式并不必然归属互联网企业。而且在互联网企业出现之前，“免费”经济就已经存在了。再说，实体经济中的“免费”经营模式，相信你在生活中应该有遇到过。就像上面岗提到的金融领域的“免费”赠送保险、制造行业的“免费”使用净水机等。

“还有一个核心的问题，如果免费了，产业链会断掉，作者也该把上下游产业链的情况分析一下”。解决这个问题的前提是读者必须要放宽视野和思路。如果“免费”经营，运营商依靠垄断管道吃饭的日子就非常不好过了。而且必然会倒逼运营商延伸产业链，加大对上下游产业链的立体式布局力度。实际上三大运营商都成立互联网公司和投资公司，都是为了布局产业链。“免费”经营，实际上可以推动上下游产业链更好地发展。常说的俗话，小日子过得很滋润，主动创新就很难说有紧迫感。

关于“运营商要做到管道免费几乎是不可能的事，就如高速公路一样，希望高速路免费？”在这里用运营商的管道和高速公路进行比较是非常不恰当的。运营商的管道有替代性，毕竟有业务范围和产品基本相同的三家企业在竞争。但是两城之间的可以直达或者最短的高速公路有几条呢？这时候可替代的要么是绕远走别的高速，要么就是走免费的普通公路。实际上多数人还是愿意走收费的高速公路，特别搞经营的企业不愿意走不收费的普通公路。如果把普通公路看成基础业务，把高速公路看成增值业务，运营商的“免费”自然是可以实现的。另外，在研究一下，互联网企业基本都是靠核心业务免费，附加或者增值业务收费。百度搜索，不就是如此吗？

“什么时候免费？不成熟的想法认为，在回收了高额的网络投入，基本满足960万平方公里的通信需求，不再需要大规模投入设备和人力成本的情况下，可以转变思路，部分基础产品比如通话和上网等免费，而转移到其他个性化的客户需求服务上收费。这个时间需要等待”。除非技术不再演进，除非运营商能够改变现有的重资产和科层架构。否则，建维费用和人工成本都少不了。如果你了解当前新增用户成本的情况，很可能你就不会渴望那么久的等待时间。毕竟任何事物都不是一蹴而就的，都需要过程的。运营商的“免费”经营也需要探索和尝试。

“运营商建网是一个重资产模式，免费了靠什生存”。运营商是典型的重资产模式，与轻资产的互联网企业有非常大的区别。All free，是所有人的理想。作为以营利为目的的企业当然不会真正免费。这里所讲的“免费”实际上，是完全可以通过交叉补贴等措施来实现收益的。而且重资产并不必然导致高固定成本。边际成本越低，“免费”越容易实现。所以，自然而然，“免费”与产品成本相关，也就跟资产的多少和轻重没有必然的联系和要求。

总结一句就是，所有的经营行为都是有经济规律支撑的。这种规律，要么发现的早，要么发现的晚，要么需要继续追寻。但是并不能因为不敢设想或者设想太多限制就阻断了探索和尝试的努力。再说，运营商的“免费”经营，也是符合“免费经济”的基本要求的。

二、国外运营商怎么玩“免费”

2014年，日本NTTDOCOMO宣布，自当年6月起将引入通话完全定额收费制度，用户每月缴纳固定的费用就可不限时长、不限次数、不限地域随意打电话，这在日本尚属首次。在美国，第二大运营商AT＆T和第四大运营商T－Mobile推出了，包含无限语音短信包和定额数据流量包的套餐。通过不断下调资费，降低4G入户门槛。在移动互联网的大趋势下，国外运营商不断尝试“免费”经营，加大了免费语音短信业务与流量的融合力度。

面对行业内外的激烈竞争，运营商日益管道化，流量经营早已成为全球性议题。早在2014年前后，欧美日韩等国外主流运营商已经全面转型。一方面，将免费语音业务融合到数据套餐中。一方面，推出流量共享套餐。发展到现在的花样就更多了。一方面，通过平台，延长价值链。德国电信搭建智慧家居平台，开展生态共创，在“免费”经营探索上走在了世界的前列。而2013年12月，我们国家的运营商才刚刚拿到4G正式商业牌照。所以，我们的转型发展比国外晚了将近三年。当然，国外运营商的经营模式，也为我们提供了良好的借鉴。

三、运营商玩“免费”的底气

按照现在的经济学理论，“免费”经济需要三大市场环境，第一用户足够多，市场容量足够大；第二产品边际成本低，但是影响力大；第三行业具有开放的潜力和空间。实际上，正式基于上述三大经营环境特点，《免费：商业的未来》一书的作者克里斯·安德森，将“免费经济”概况为三种模式。第一种是传统的免费产品，如金吉列剃须刀模式，是最自然的延伸产品，就像打印机＋墨盒通过交叉补贴，提高用户粘性并实现盈利。第二种是随着边际成本越来越低，并且当成本逐渐接近于零时，就可以将之视为免费，就像短信业务。第三种就是礼品经济，典型的就是互联网企业的经营模式。总结运营商的经营环境，也是完全符合理论要求的。

学习国外的成熟经营固然可行。但是这样的高可复制性，对三家运营商来说，抢占到先机的意义非常有限。在《运营商的下一步：免费？》一文中，作者提出了四种“免费”形式，搭建平台，语音免费、流量分级和卡槽分级，并初步提出了可操作性建议。这里不再重复分析论证其可探讨性和可执行性。这四种“免费”形式，也是从克里斯·安德森概况的三种“免费经济”模式中显像出来的。以后无论出现哪些新形式，实际上都是以这三种“免费经济”模式为模板而刻画出来的。

还是那句话，无论是对于运营商，还是对于读者，其实，思路不在于多少，关键看有没有行动。“不驰于空想，不骛于虚声”，这才是根本。（杜建民为C114特约作者）