Ovum谈高端OTT移动视频发展：只是看上去很美？

2017-09-14 08:50

9月14日消息，这是一个与我们时代许多主题相呼应的想法：以类似制作纸牌屋的方式来制作YouTube长度的视频是有价值的。但是Ovum媒体和娱乐研究与分析总监Rob Gallagher认为，超高端移动视频的承诺听起来太过美好而不现实。

Jeffrey Katzenberg是这一概念的最新支持者，他是DreamWorks SKG的创始人，也是DreamWorks Animation的前任CEO。目前他的创业公司WndrCo已经筹集了近6亿美元，这家公司的目标是融资制作针对18-34岁年龄层的高质量手机电视节目并从中赚钱。

Katzenberg认为，市场上对时长10分钟以下、但与传统脚本电视每分钟高达12.5万美元相同制作成本的视频节目，存在着需求缺口。这样的高质量短视频内容将会吸引集中力相对短暂的年轻观众，以及希望覆盖到这些观众群的广告主。每个系列大约耗资1000万美元，这些节目也可以证明这么做是具有成本效益的——因为现在时长较长的电视节目往往每集的制作费用就达到数百万美元。

Katzenberg并非孤军奋战。Facebook、Verizon、Vivendi和YouTube近年来都对高端短视频内容进行了投资。许多大型工作室也在探索他们如何使用社交视频业务来为移动用户创造和打包新型高品质内容。

不过，Ovum认为，"TV Anything"（随处观看电视）的兴起，并不意味着所有的东西都能赚钱。

Rob Gallagher相信高端移动视频肯定会有一定的观众群。他认为，如果社交时代教会了我们什么东西的话，那就是人们会喜欢任何他们觉得有吸引力的内容，无论它与传统媒体存在多大的差异。

但是，这个行业的重要问题不在于人们是否会观看超高端移动视频，而是它是否会为其支持者带来投资回报率。Rob Gallagher对此持怀疑态度。

为什么呢？有三个原因：

今年2月，Verizon取消了与Awesomeness TV（Katzenberg的DreamWorks Animation与Verizon Hearst Media Partners之间的合资企业）合作推出高端手机视频服务的计划。计划的一部分还涉及关闭Verizon收购的Vessel公司，因为这一基于用户订阅的短视频初创公司未能获得市场牵引力。

根据Ovum的预测，YouTube的Red订阅服务到今年年底将仅有32万付费用户，相当于YouTube 2亿美国用户的不到0.2%，他们似乎没有理由为独家短视频内容进行支付。不过，Ovum预期Red用户到2018年底将会翻一番达到72万，而这要归功于YouTube将Red与YouTube TV捆绑在一起，后者提供传统线性电视频道的流媒体访问服务。

Vivendi的Studio+也吸引了不少市场兴趣，目前已经与西班牙电信、意大利电信和Veon（前VimpelCom）等电信运营商达成了合作协议，根据Ovum的估算，这理论上将使其能够覆盖高达2.5亿移动用户。不过，这与Vivendi在2017年底覆盖6亿用户的目标仍相距甚远，目前尚不清楚Studio+现在覆盖面的观众和收入转换程度如何。

广告赞助的模式会更好吗？每集100万美元的总成本仍然是相当可观的，因为YouTube上最受欢迎的专业制作内容其每分钟的制作成本还不到2000美元，并且仍然可以吸引数百万的观看次数。

在长期发展中，视频时长对行业玩家至关重要。尽管电视节目并非必须要时长很长才能够受到消费者欢迎，但是时长对于投资视频的新业务浪潮来说是非常重要的。为什么呢？因为他们对观看次数的数据本身并不太感兴趣，而是更倾向于赢得和留住付费客户这样的长期成果。

以Netflix为例，过去五年它在原创内容方面进行了投资，部分是因为它认为，未来几个季节和几年内的叙事脉络传播，将会在如此长的时间内产生投资回报率，只是因为他们需要观众花费更多时间而已。同样，付费电视运营商和电信运营商的主要动力是在未来几年里吸引和留住用户，因此他们愿意大量投资于可预测的赢家，例如运动节目，其叙事脉络可以持续很多个季节、很多年，甚至是几个时代。

同样，苹果对视频的兴趣越来越大——包括最近聘用了索尼影视电视公司的两位前任联合总裁，这可能是因为它的长期目标是提升客户对其设备和生态系统的忠诚度，任何来自服务或广告的收入都是一种额外奖励。从这些角度来看，可以在1-2小时内观看完的WndrCo系列并非是很有吸引力的投资机会。

在TV Anytime时代，视频时长对消费者的重要性可能越来越小。在一个赢得消费者注意力变得竞争空前激烈的时代，如何让消费者“投入精力观看”成为了挑战。而短时长移动视频内容在消费者需要娱乐一下时发挥了重要作用，例如乘车期间、午餐休息和一天中其他短暂休息时间。但这并不意味着高端电视内容必须时长较短，好方便人们在智能手机上进行观看。

Ovum最近的调查发现，49%的Netflix客户通过其智能手机观看视频，其中13%表示这是他们的首选观看方式。云技术也使连续观看更加方便，也就是说，10分钟的纸牌屋视频可以被储存在不同的地方，使观众能够在任何设备上、任何片段暂停和继续观看内容。

展望未来，剧集之间的接缝对于消费者来说将变得不太重要。例如，Netflix一直在测试如何在观众沉迷刷剧的过程中自动删除前情概述和标题顺序等。这么做是有意义的，因为这些东西是冗余的，甚至可能会在长时间的赘述中减少观看次数。这并意味着这些情节结构很快将会消失。剧集在内容制作、销售以及被行业和消费者的最终理解过程中，仍将继续发挥重要作用，但是它们可能在超高端移动视频支持者眼里就没有那么重要了。

换言之，超高端移动视频可能会因为错误的长度和成本组合而告终。但是比较有意思的是观察这些试验如何为我们这个时代的一个根本问题提供一个答案，也即：当一切皆有可能时，什么才是有价值的内容中最重要的东西呢？